● 网红在带货这一环节中，是作为广告代言人的角色存在的。他们的推广行为或者带货行为应该视作一种受到法律约束的信息传播活动。网红如果对消费者进行了虚假、夸大宣传等，应承担相应的民事责任，接受行政处罚

　　● 直播带货出现问题后，电子商务平台也必须承担相应的责任。电商经营者是平台挑选过的，规则也是平台制定的，平台作为受益者理应负责

　　● 监管部门应该与电商平台积极合作，完善直播带货的诚信评价机制，将粉丝评价、举报计入评价系统，将违法情节严重、污点信息较多的网红拉入黑名单，取消其直播带货资格，起到警示作用，维护消费者的知情权、选择权与监督权

　　“双11”如约而至。11月11日零点，这场购物狂欢达到沸点。当晚，数十万个电商直播间彻夜直播，直播带货成为今年“双11”的显著特点。

　　2019年，“直播+电商”的销售模式驶入了快车道，成为多家电商平台的标配。《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，随着越来越多的消费者通过淘宝直播达成购买，2018年加入淘宝直播的主播人数较此前一年增长180%。

　　直播带货让不少人激动不已，主播也成为一些人向往的职业选择。然而，记者采访发现，直播带货仍然存在一些需要规范之处，尤其是某些网红主播在带货过程中还存在夸大宣传、数据造假、未体验就推荐等现象。

　　接受记者采访的专家分析认为，直播带货一旦出现问题，主播和网络平台都应当承担相关的法律责任。相关监管部门应与电商平台积极合作，完善直播带货的诚信评价机制，将违法情节严重、污点信息较多的网红拉入黑名单，取消其直播带货资格，更好地净化网络消费环境。

网红带货质量堪忧 出现问题难辞其咎

　　近日，某知名网红在带货现场“翻车”，其销售的不粘锅却粘了锅。记者注意到，在其店铺留言中，有用户反映在使用了痘痘贴后，脸部出现发肿等现象。

　　北京某高校学生王蕾(化名)平时热衷于逛各类购物平台，这些平台有时候会根据她的偏好推送一些直播。王蕾遵从理性消费，在网购之前，她通常会货比三家，做好攻略再进行购买，而观看网红直播也是她做攻略的重要环节之一。

　　“虽然有时候我只是抱着一种了解产品的心态看直播，但一般人如果意志力不强，真的会被说服直接购买。网红们通常都自称使用过这些产品且效果良好，价格也比较划算。对于消费者来说，可以通过网红拿到优惠价格，还可节省大量挑选试错的时间和成本，何乐而不为呢？”王蕾说。

　　据王蕾回忆，她曾在观看某网红直播时，通过视频所附链接购买了一款号称“祛黑头神器”的冻膜以及搭配使用的毛孔收缩水。然而，在使用冻膜之后，她的黑头并没有好转，脸上反而长出痘痘，痒了好几天。

　　在天津某高校上学的徐晴(化名)也有过类似经历。

　　徐晴曾通过直播平台购买了一款被各大美妆博主推荐的美白产品，但使用后发现，这款美白产品的美白功效并不大。

　　徐晴告诉记者，她本来只是觉得这个产品很火而已，并未产生购买的想法。但后来看到自己喜欢的网红也推荐了，加上主播在直播中说现在是全网最低价，一时冲动便买了。当她意识到基本没有美白功效后，便去翻看产品评论，才发现很多人都不太认可这款产品的功效。

　　有业内人士曾向媒体透露，“头部网红在选择产品时确实更加严格，但并不意味着每种产品他们都会试吃、试用”。

　　网红直播的商品如果出现问题，对于网红来说，应该承担什么责任？

　　中国人民大学法学院教授、中国人民大学商法研究所所长刘俊海认为，网红在带货这一环节中，是作为广告代言人这样的角色存在的。通常情况下，带货的网红都拥有较多的粉丝，他们借助自己的知名度、影响力，能增强广告内容的可信度和感染力，从而提升广告的传播效果，这符合法律上对于广告代言人的界定。

　　“对于被广大粉丝普遍给予信任的网红而言，他们的推广行为或者说带货行为，不应该被视为一种艺术活动，而应该作为一种受到法律约束的信息传播活动。”刘俊海说，“网红带货行为存在比较明显的导向性。如果网红对消费者进行了虚假宣传、夸大宣传、推荐‘三无产品’等情况，都应该被视为一种欺诈误导行为，这样的网红应当承担相应的民事责任，接受行政处罚。”

　　刘俊海认为，根据新广告法第五十六条第二款和第三款的规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

网络平台切实担责 多措并举强化管理

　　值得注意的是，记者在网上检索关键词“网红带货”发现，其中有不少关于带货策划、包装产品的广告。

　　此前还有业内人士向媒体透露，有些网红的颜值、粉丝量、关注度，以及推销产品的成交量是包装出来的，各大互联网平台也会心照不宣地配合。

　　中国消费者协会律师团团长邱宝昌认为，随着媒介技术的发展，交易平台、信息平台、社交平台之间并没有明确的分工，要推动一些融合型网络平台良性发展，仍然还需要进一步完善相关法律法规。不管怎样，在任何网络平台上，只要存在交易行为且通过网络传递交易信息，无论是主播还是网络平台，都应受到广告法与《互联网广告暂行管理办法》的约束与规制。

　　刘俊海认为，直播带货出现问题后，电子商务平台自身也必须要承担相应的责任。电商经营者是平台挑选过的，规则也是平台制定的，作为受益者的平台，理应负责任。

　　根据电子商务法第三十八条，电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵犯消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。对关系消费者生命健康的商品或者服务，电子商务平台经营者对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务，造成消费者损害的，依法承担相应的责任。

　　“平台必须为消费者站好岗，放好哨，把好关。”刘俊海说。

　　对于目前影响比较大的社交平台，邱宝昌建议，社交平台不应该是法外之地，在点对点的私人化社交平台上，消费者根本无法对卖家进行追踪。因此，平台必须负起责任，可以通过交易主体实名登记、禁止平台参与者发布交易信息、屏蔽关键词等手段予以整治。

完善诚信评价机制 加大违法处罚力度

　　对于消费者来说，如果购买了主播推荐的虚假伪劣产品，应该怎么办？

　　邱宝昌建议，消费者应当及时向市场监管部门和消费者保护组织投诉主播。但目前针对这类情况的相关维权渠道还不是很畅通，相关法律制度仍需进一步完善。

　　刘俊海也提到，购买了主播推荐产品后出现不良反应的消费者应该积极维权。广告法第二十八条对虚假广告有明确的界定，消费者一旦核实误导自己的广告符合条例，都可以依法对广告代言人、广告主、广告经营人和广告发布者提起诉讼。

　　不过，也有消费者称，自己无法确定产品代言人是否属于故意虚假宣传。

　　对此，刘俊海认为，对于广告代言人主观上是明知或应知的问题，一旦发生损害消费者权益事件，除了消费者提供证据证明外，相关办案机构也会在案件处理过程中予以调查认证。

　　“赔偿消费者只是一方面，关键还是要监管部门给予这样的网红一定程度的处罚。”刘俊海说，“同时，监管部门应该与电商平台积极合作，完善直播带货的诚信评价机制，将粉丝评价、举报计入评价系统，将违法情节严重、污点信息较多的网红拉入黑名单，取消其直播带货资格，这样才能起到警示效果，更好地维护消费者的知情权、选择权与监督权。”

　　此外，刘俊海建议，监管执法部门也应精准执法，严格执法，最终要使得违法成本高于违法收益，消费者维权收益高于维权成本，这样才能更好地净化网络消费环境，进一步杜绝直播带货过程中产生的各种问题。